钢铁业竞争战略应转向差异化

 2012年，中国钢铁产量超过7亿吨，几乎占全球总量的一半，但具有指向标意义的大中型钢铁企业销售利润率仅为0.04%。从今年第一季度的统计数字看，我国钢铁业仍然呈现“高产量、低利润”的态势，总体形势不容乐观。

    一段时间以来，钢铁业面临的环境与资源等条件约束趋紧，受上下游产业周期性调整、产业布局不合理、各地区无序竞争带来产能过剩严重等因素影响，种种乱象和弊端集中显现。笔者认为，造成目前的状况，“同质化竞争”是罪魁祸首。在微观层面，产品同质化造成企业间恶性竞争，两败俱伤；在宏观层面，企业同质化竞争，使钢铁工业发展不协调、不均衡、不可持续现象愈演愈烈。为此，我国钢铁业完成转型升级，出路在于大力推进差异化战略。

    市场需要差异化竞争

    德国有一家经营了上百年的钢铁公司，产品定位是只生产超厚板。100多年前，该公司的年产能是20万吨，发展到现在，年产能仅仅扩大为30万吨。该公司在全球一体化的经济浪潮中，创造了两大奇迹：一是面对纷纷扩张的众多钢铁企业，该公司没有被兼并；二是自2008年全球金融危机爆发以来，整个钢铁行业普遍亏损减产，而该公司的生存状况依然良好。

    这家钢铁公司的发展秘诀就在于他们的全球差异化市场战略。

    首先，差异化战略遵循了“适者生存”的基本法则。任何企业的经营者都必然选择其认为对自身最有前途的行业、产品来发展。但是，企业本身是有限理性的，它往往不能对自身和市场做出正确的判断，容易盲目涉足看起来利润丰厚的行业，在竞争中表现为蜂群效应，也就是哪个行业、哪种产品热，就一窝蜂地拥去干什么。结果市场很快就达到饱和，利润下降，出现企业甚至全行业亏损。这表明，一旦企业没有差异化优势，在激烈的市场竞争中必定失败。只有进行自身的差异化比较，明确自身的优势，并在适当的环境中能够发挥自身的优势，才能在市场上站稳脚跟。

    其次，差异化战略契合了可持续发展战略。从世界发展趋势看，新技术革命的蓬勃兴起，使企业的生存环境发生了巨大的变化，以特有的技术、特有的产品作为核心竞争力支持企业持续生存的工业社会企业生存竞争模式正在逐渐改变，在新的技术生态下，新技术、新产品不断涌现，没有什么产品和技术是不可模仿、不可超越的，没有哪一个企业能靠一些具体技术、具体产品在竞争中占优势。因此，把握差异化的战略思维与营销手段，是当下企业摆脱产品同质化的激烈竞争，赢得未来市场的重要路径。随着外部环境和内部条件的变化，企业应随时调整自己的经营战略与策略，寻找差异化优势，创立差异化优势，才能实现可持续发展，不至于在无序的市场竞争中夭折。

    正确理解差异化战略

    目前，我国钢铁产业战略重组的步伐在加快，跨区域经营的企业与地方性企业集团并存的格局开始形成。

    从市场需求来看，我国普碳钢材需求已接近饱和，正逐步进入更新换代阶段，但事实上市场过渡进程异常缓慢，大多数高端钢材消费品的需求也不可能出现集中爆发式的快速增长。此外，近几年国家把钢铁产业的发展重点定位在产业结构调整上，这就意味着按传统方式的规模扩张已经行不通，再加上节能减排政策的持续实施，都在一定程度上制约着钢铁原材料的消费增长。随着企业产品结构的不断调整和技术进步，产品的同质化现象越来越严重，竞争日趋激烈。在这种情况下，多数企业开始考虑推行差异化发展战略。

    但目前，钢铁企业对差异化战略的认识还有待进一步加强。

    首先，差异化战略并不等同于多元化战略。多元化战略又称多角化战略、多样化战略，在我国也有人称为多种经营、跨行业经营，是指企业发展到一定程度后，在多个相关或不相关的产业领域中谋求扩大规模、获取市场利润的经营战略。根据现有领域与新业务领域之间的关联程度，可以把多元化战略分为相关多元化和不相关多元化两种类型。钢铁企业的多元化实践实质上就是发展非钢产业。但多元发展解决的是主业与辅业或者说是一企多业的问题，是企业经营领域拓宽或经营方向调整，从本质上说，没有转变低层次发展、同质化竞争的思路。

    其次，差异化战略不一定就是低成本战